“宜昌制造”海外参展寻市场

    (本报记者 刘路 田源 实习生刘李军)
    7月25日上午，宜昌市太平鸟集团总经理和外贸部负责人从武汉天河机场出发，前往德国参加杜塞尔多夫国际服装服饰及面料博览会，他们将向世界各地的客商推介宜昌的服装。
    如果说现在是“会展时代”，宜昌企业的会展意识，的确已经被调动得激昂不已。来自宜昌市商务局的信息显示，近年来，在大多数宜昌企业为争夺本地市场而拼得头破血流的时候，部分企业却另辟蹊径，不仅如火如荼地参加国内的各式展会，并且早已走在了通往世界的参展路上。
    小试牛刀海外参展反响不错
    7月23日上午，当记者提起3个月前的广交会时，秭归屈菇食品公司办公室主任周建军的语气中，透露出难以抑制的兴奋之情，“我们是怀着一颗忐忑不安的心去参加的，没想到效果会这么好，所以决定9月去俄罗斯参加国际食品博览会，希望能找到更多的合作伙伴。”
    秭归屈菇食品公司主要经营土特农产品，在宜昌众多类似的食品企业中，这个注册仅3年的公司并不出众，由于国内市场竞争激烈，该公司从去年开始尝试进入国际市场。
    回忆去年4月公司首次参加国际会展——在日本千叶举行的国际食品饮料博览会的经历时，周建军称，“当时没有准备充分，带去的产品品种和数量不多，但反响不错，会展现场上，有3家日本零售商主动找上门来洽谈合作。”周建军表示，当时就有预感，公司的产品在国外可能有市场。
    一年后，周建军的想法得到了证实，今年4月下旬的广交会上，有备而来的屈菇食品公司迎来了一次业务量的爆发，“每天最少都有20多个客商，中东的，欧洲的，完全出乎我们的意料，都是以前想都不敢想的客户，这时我们才发现，以前眼光真是太窄了，国外市场原来比我们想象中的还要大。”
    在这次会展上，屈菇食品公司收获了5300多万元的订单，全部来自国外，其中仅伊朗一家公司就订购了2000多万元的番茄酱和蔬菜罐头，眼下该公司业务量已有8成来自海外。
    广交会上尝到了甜头，屈菇食品公司开始寻找下一个目标，这一次他们将目光投向了第三届俄罗斯国际食品博览会，“俄罗斯一直是秭归柑橘主要出口国，这次去参展如果效果好，我们以后可能会定期参加。”对这次参展可能带来的收益，周建军充满了期待。
“展”有所得从签单到技术推广
    相对于周建军的跃跃欲试，安琪集团进出口事业部部长刘劲松则早已是海外展会上的常客，自2001年起，安琪集团进出口事业部的工作人员，每年至少要参加15次展会，足迹已遍布五大洲。
    安琪集团的参展经历颇具戏剧性，2001年9月10日，集团董事长俞学锋带队，第一次参加美国国际烘焙食品展，举办地在拉斯维加斯的展会，仅仅进行了一天，就因为“9·11”事件发生，中途停止了。在这届“时间最短”的展会上，安琪集团结识了第一个欧洲合作伙伴——焙烤林，至今焙烤林仍在欧洲代理安琪的产品，每年帮安琪培训面包师。“这是我们在国外第一个真正意义上的战略合作伙伴，对提升我们的国际知名度，有着重要的意义。”刘劲松说。
    拉斯维加斯开了个好头，安琪的海外参展路从此一发不可收拾，南非、巴西、澳大利亚、波兰……展会一个接一个的参加，安琪的销售网络也随之广泛铺设，“我们大概是宜昌参加海外展会最多的企业了，平均每个月最少也有一次，有时1个月要跑两三个展会。”安琪集团的刘劲松说。
    参展多了，公司的卖点也悄悄发生了改变。刘劲松笑称，“以前参展回来，我们最关心的问题是，结识了几个客户，签了几张单，有多大量，现在除了这些，我们更关心用户反馈如何？价格处于什么水平？产品品牌形象怎么样？以前参展人员多是商务经理，目的是做贸易，现在参展的必须有各业务的技术总监，应用技术推广成了重点。”
    今年4月，新加坡举行的亚太食品和酒店用品展上，安琪集团组织的“安琪与亚太市场技术论坛”成了展会的焦点，论坛上现场制作的面包、馒头吸引了众多客商的目光，“这种吸引人气的效果是一个展台远远不能达到的，以后应该是参展方式的方向。”
    反思细节出国还需迈过几道坎
    “会议内容太多、太满，中间缺少休息；英文演讲的水平还需提高；演示的针对性不强，应该推荐产品，并增加现场的讲解，品尝的方式不够规范……”这是参加4月份亚太食品和酒店用品展后，安琪集团总结中指出的部分不足，从中可以发现，这些都是一些细节问题。
    “参加海外展会时，客商往往很注意细节，以此判断你是否够专业，因此我们每次都会总结不足，下次好做出改进。”对细节问题带来的麻烦，安琪集团进出口事业部副部长刘昆有过切身体会。
    2004年9月，刘昆和同事去波兰参加一个展会，人到后才发现，机场把行李给弄丢了，没有了产品，刘昆只好在现场张贴了一些随身携带的宣传资料，结果没有达到预期效果。“吸取了这个教训后，公司出国参展，都会将行李提前运到，重要资料则会随身携带。”
    记者在采访中发现，安琪员工的名片都是中英文双面印刷的，刘昆笑着说，出国参展不“国际化”不行，宣传资料最好是纯英文。“一次在国外展会上，和我们同去的宜昌一家企业，宣传资料竟然全是中文的，这样别人不但看不懂，还会认为你不够专业。”
    频繁的参展，刘昆也有了一些经验，“我们收获最大的一次是2003年的德国国际烘焙展，这是全球规模最大的专业展会，每3年一届，当时大陆就我们一家企业参加，这是我们结识客户最多的一次，如果想走出去，这种大规模有针对性的展会绝对不能错过。”
    宜昌市商务局副局长龚平认为，企业参展前，一定要对展会进行筛选和注意细节问题，出国参展花费往往不是小数目，盲目参展的结果往往是钱花了不少，但事没办成。
    政府扶持签单不是参展唯一目的
    说到展会，就不能不提到广交会，记者在采访中发现，大多数宜昌企业在出国参展之前，都有在广交会上参展的经历，他们往往是在广交会上发现了海外市场的需求，意识到参展的作用。今年上半年举办的广交会上，宜昌参展企业达13家，是参展人数最多的一届，仅现场签单就有近1000万美元。
    “这几年，不少企业意识到了展会的作用，参展的热情也比往年有所提高，尽管海外参展企业和数据没有具体统计，但肯定是呈增多的趋势，安琪、黑旋风、宜化、兴发等企业早已是海外展会上的常客。”宜昌市商务局副局长龚平介绍，商务部门每年年初都会发布相关通知，根据国内和国际各类展会不同侧重点，组织企业参加展会，而商务部门推介的展会，政府会有一定比例的资金扶持，为积极“走出去”的中小企业节约成本开支。
    “有中小企业认为，参加展会既花人力，又花物力，去一趟也不一定有收获。不能说这个想法没有道理，但我们更应该看到的是，和大企业一样，中小企业与国际市场也是密不可分的，小企业参加会展的同时，也是对知名度的提高，在一个较高的标准上参与竞争。”龚平认为，对企业来说，海外参展更重要的是改变意识，在走出去之前就对 “为什么要出国”、“出去了怎么办”等问题有所思考。
    “参加展会，无论是国内的，还是国际的，最直观的收获就是带来订单，但不应该是唯一的目的。”对参展的作用，宜昌市商务局副局长龚平用“春江水暖鸭先知”这句诗作出了形象的比喻。
    龚平认为，在大型展会上，企业可以获取很多有用的信息，这些信息包括同行业的产品技术、质量、价格，市场需求和行业发展趋势等等，如果能够有效吸收，加上在展会上结交更多的朋友，企业的创新力和竞争力都将有一个质的飞跃。
    对有意出国参展的企业，龚平建议，首先要做的是建立英文网站，同时需要培养一支专业的外贸队伍，积极参与国际电子商务的运作。除此之外，企业要积极的将管理与国际通行的规则接轨，得到国际市场的认可。运用市场考察、电子商务等多种手段，才能真正打开海外市场的大门，并且站住脚、扎住根。

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海外参展小技巧
    1、企业往往希望能通过产品宣传册对企业的所有产品都进行详细介绍，结果造成宣传册大而无当，没有重点，正确的做法是将公司的拳头产品做出详细介绍，其余产品一笔带过即可，宣传册切记要薄而精。
    2、选择怎样的人员出国参展？不少企业的负责人只注重短期效益，往往派出由一群销售精英组成的庞大队伍，结果定单是拿回不少，但对于产品的设计、业内最新动向却没有任何突破。应该派遣由销售人员和产品专家组成的混搭队伍，切记博览会不是促销会。
    3、展会结束后，国内很多博览会允许参展方将带来的产品打折出售，而习惯了这种待遇的中国企业经常在国际展会上也上演这样的“景观”，殊不知，国外很多展会是不允许在展馆内进行现金交易的，中方企业的“我行我素”给业内同行带来了极不专业的印象，因此切记在结束会展后还是“静悄悄的离开”为最好。