中国企业“走出去”的必然选择

    当前，国际金融危机席卷全球，中国经济面临挑战的同时，也存在着巨大的机遇，中国企业大力开展海外经营正逢其时。对此，我们的企业有着许多有益的尝试和成功的案例。
　　

    自建海外销售网络

    企业在海外建销售渠道和网络，可以直接建立客户关系，减少中间环节。这种模式适合有规模和资金实力的中国企业。对他们来说，建立自己的海外营销网络、扩展国际市场，由国内名牌变为国际品牌，这是必然的选择。有了销售网络之后，是否投资建立生产基地，则主要取决于产品特征。如果产品直接出口有贸易壁垒限制，在当地生产成本更低或更能适应当地市场，那么就有必要在海外生产。企业在海外建生产基地前基本都先建销售网络，这符合企业渐进式国际化的一般规律。
　　比如：海信在南非投资1000万美元建厂。为加强对“海信”品牌的塑造，海信重投374.5万美元在当地建造了6家大型连锁店，并辅之以每年约30万美元的广告费，最终在南非市场上赢得了15%的电视市场占有率。再比如格力集团自1995年开始在海外建立营销渠道,目前,在海外已开设了500多家专卖店,自主品牌已进入了英法美等60多个国家和地区。
　　

    借用海外销售网络

    国内企业可寻找合适的海外同业企业,建立国际战略联盟,借用其海外销售网络拓展自身品牌，形成海外市场势力。
　　一方面，国内企业可利用海外同业期望进入中国市场的愿望,与之达成战略合作协议,在与其共享自身国内销售通道的同时，利用对方较成熟的国际销售网络推广国内企业品牌，即以“本土渠道”与合作方的“国际渠道”作交换,以某种“抵押”的形式形成“合作博弈”的基础，通过“激励相容”(In鄄centiveCompatibility)形成可持续的“双赢”。如浙江民营鞋业企业奥康集团与意大利GEOX集团于2003年开始战略合作，GEOX利用奥康在国内的连锁网络拓展国内市场，而奥康则利用GEOX在全球的68个专卖店推广奥康品牌产品。
　　另一方面，有能力的国内企业可寻求海外零售商的合作，进入海外中高档零售连锁市场。如浙江民营鞋业企业康奈于2005年与法国百货连锁集ADVANCEDVI-SION携手，确保康奈品牌皮鞋2005年至2010年间进入设立于欧盟的200多家中高档商店。同时，康奈还组织散布在全球的温州同乡以连锁形式开专卖店，以此来强化“渠道控制”。再比如，2003年，海尔与台湾家电生产商声宝集团再度达成合作意向，主要内容之一就是在两岸市场上互相代理与销售。在台湾声宝的家电销售网上，将可以看到挂着海尔品牌的家电产品，在内地海尔销售网上，也会有声宝品牌的产品在出售。海尔与日本三洋和台湾声宝的合作模式，通过与著名家电企业结成战略同盟，避开了与当地渠道商和终端销售商之间的直接接触，有助于利用对方较为成熟和完整的销售网络，节省开辟新的海外市场所耗费的时间和销售开支，达到资源共享、合作共赢的目的。
　　并购海外品牌或贸易商并购海外品牌，或收购有良好销售网络或通路的国外贸易商，可获取国际竞争中构建市场势力的时效性，是国内企业快速实现海外渠道控制的重要途径。虽然,进行海外并购以获得市场势力是大型跨国公司的通行做法，但目前我国部分企业也已具备良好的资金实力与成熟的国际运营经验，利用这种方式快速获取海外市场资源，可使我国企业在参与全球价值链分工中，获得动态适应性和时机上的先占性。比如，2002年9月，TCL集团控股的TCL国际通过其全资子公司与德国施耐德公司达成收购资产协议，收购施耐德生产设备、研发力量、销售渠道、存货及多个品牌。通过此次收购，TCL可以借助施耐德的品牌效应及其遍布全世界的销售渠道和强大的技术力量，进一步开拓欧洲乃至世界市场的业务。目前，TCL已经将它在国内最新推出的摄像头手机，贴上“施奈德”的标签在欧洲销售；按照TCL的计划，其东欧、俄罗斯工厂出产的产品今后都将冠以“施奈德”的品牌。
　　

    加强品牌建设 树立企业信誉

    中国企业已经走出了国门，但“走出去”容易，但要想真正“走进去”，品牌的作用是极为重要的。在现代的商业游戏中，终端品牌的拥有者掌握着最终的商业资源配置的话语权。在营销指导思想上，企业是卖产品还是卖信誉有着本质区别。一些中国企业在开拓海外市场时，比较成功的实现了这一目标。在开拓海外市场中小天鹅提出了“先卖信誉，后卖产品，出口创牌，走向海外”的营销新观念。他们收集制成了有527件欧洲专利、39件日本专利、478件美国专利等国外专利组成的企业专利库，从生产、设计、质量、服务等全方位提高企业国际市场信誉，使小天鹅产品在走向国际市场的同时，还使整条生产线出口国外市场，建立了南美、南亚等多个国外制造分厂，在海外市场成功施展开了自己的拳脚。
　　很多著名企业在营销思路上有更多的创新，很值得中国企业借鉴。需要注意的是，每一家企业所处的发展阶段不同，营销战略和策略都是不一样的。但出口推广上要获得较大的突破，“营销系统”的作用与产品本身一样重要。而目前中国的实际情况是，大多数企业只把注意力集中在每年的出口销售额上，忽视了决定数字增减的决定性因素。这种传统的习惯性思维，无疑会影响企业的未来发展。只有中国企业自主选择进入海外市场，在海外已经建立了组织架构，建立自己的渠道，并打出自己的品牌，才能算是真正的营销。在营销策略上高瞻远瞩，重视海外营销系统的培育和建设，不断创新营销理念和模式是在海外市场持续获胜的根本前提之一。