全年消费呈低增长态势

2012年家电类产品消费总体呈现较低增长速度，表现为逐年下降态势。2012年在限额以上企业商品零售额中，家用电器和音像器材类销售额5936亿元，增长7.2%，增速较2011年回落14.4个百分点。1~12月月均增长率为8%。其中年初1~2月同比出现负增长为-2.9%，9月份为全年同比增长最高值13.7%。除8月、9月和11月以外，其余各月同比增长率均在10%以下。

农村市场消费快速增长。2012年，农村家电消费市场依旧保持快速增长的态势。其中家电下乡政策依然是拉动农村市场的主要动力，效果显著。据统计，2012年全国（不包括山东、河南、四川、青岛）家电下乡产品销售7991.3万台，实现销售额2145.2亿元，按可比口径计算，同比分别增长22.6%和18.8%。其中12月份全国家电下乡产品销售498.6万台，实现销售额132.8亿元，同比增长28.3%和28.3%。截至2012年12月底，全国累计销售家电下乡产品2.98亿台，实现销售额7204亿元。占全国销量前三位的地区为安徽、河北、江苏3省，这三大地区合计占家电下乡产品销售总额的33%。从产品品类看，销售额均超过300亿元，特别是电视机产品，在农村市场的销售规模已与城镇地区市场接近，2012年农村市场首次赶超城市超过50%。彩电、冰箱、空调、热水器4类产品合计占家电下乡产品销售总额的83.3%；从产品企业看，海尔集团、格力集团和海信集团位列销售额前三，分别为250.5亿元、189.8亿元和172.1亿元，合计占家电下乡产品销售总额的28.5%。

内资品牌市场份额提升。目前我国家电市场不断发展成熟，内资品牌占据的市场份额不断提升。其中较为有代表性的有电视销售市场等。2012年，随着日系品牌的衰退，我国内资品牌市场份额占比达八成以上，国内六大骨干企业产量超过7500万台。从总体市场占有率情况来看，内资品牌中的TCL和康佳市场份额明显提升，分别上升了2.1%和2%。特别是在大尺寸电视机方面，在日系产品退出之时，国内品牌加速了对大尺寸电视市场空缺份额的填补，使内资品牌的市场份额得到提升。

惠民补贴政策作用延续。近几年，受益于各项家电市场激励政策，国内的家电产品销量有了大幅增长。2009~2011年，主要家电产品，如彩电、空调、冰箱和洗衣机，销量平均增速均维持在20%以上。2012年全国家电下乡产品销售7991.3万台（不包括山东、河南、四川、青岛），实现销售额2145.2亿元。

2012年6月1日，国家斥资265亿元出台节能补贴政策，用于支持扩大节能家电等产品消费，全面启动推广符合节能标准的空调、平板电视、电冰箱、洗衣机和热水器节能产品政策补贴。这一补贴政策在某种意义上被认为是此前到期的家电下乡及以旧换新政策的延续，但新政在拉动量的基础上，更注重消费质的提升，推动绿色生产和消费。具体受益家电包括符合节能标准的空调、平板电视、电冰箱、洗衣机和热水器，推广期限暂定为一年。其中对32寸电视机补贴比例最大。从全年销售情况看，2012年5~8月电视机类产品销售陷入低谷，究其主要原因是由于众多家电生产厂商之前在为6月出台的节能惠民补贴政策进行去库存。节能政策补贴政策出台后，自去年8月开始月度销量均呈现上升态势，且受补贴产品渗透率快速提升，至12月时份达到91.7%。

网购渠道受消费者青睐

2012年在家电零售领域，电商销售能力不容小觑，并已被广大消费者所接受。自2012年4月起电商销售的一系列价格大战到8月15日进入高潮，直至2012年11月11日阿里巴巴一天买出191亿元，达到年度峰值。随着电子商务越来越成为国民的重要购物方式，对网络市场的争夺越发激烈。

苏宁首次实行线上线下“同价”，给愿意比价的消费者更多选择权，并承诺如出现主流电商品牌产品价格低于苏宁易购的情况，将给予全额差价补偿。在实体店消费如遇到同类型商品价格更低的情况，同样予以差价补偿。国美也在全国范围内调集了300亿元的促销资源，联合500家品牌厂家集中让利。而海信、康佳、TCL、长虹等家电制造企业也纷纷以团购等方式吸引消费者。2013年以苏宁易购、京东和天猫为代表的大型电商将在电器销售领域采取更多举措。

随着网络购物逐渐成为一种日常的消费模式，消费者的购买习惯发生了变化。电商渠道在节约时间成本和购买成本方面的优势日益受到消费者青睐，也得到了越来越多厂商的重视。

苏宁、国美等纷纷开辟网上商城，并不断加大推进力度。除了产品本身特点就适合线上销售的生活电器产品外，越来越多的大家电产品也加入到线上销售大军，生活电器所占的比重正在逐渐缩小，白电产品则有明显增长。

电商的迅速发展加速了家电业产品流通通路的变局，传统单一线下家电连锁渠道模式的优势被弱化。网络渠道的低成本优势逐渐显现出来。在严厉的楼市调控政策等多重因素影响下，当前中国家电市场陷入了相对低增长困境，加之受欧美债务危机影响，全球消费电子产品需求不旺，整个家电市场陷入了萎缩状态。此时家电网络销售渠道开始冲击传统

的线下零售渠道，

线下渠道的

整体流通量开始

转移至网上。

高端消费比例明显提升。2012年，家电行业对高端产品的依赖度显著提升。白电行业延续了2011年“缓增”的态势，冰箱、洗衣机甚至出现了负增长，但行业巨头海尔、格力、美的等企业通过深耕高端产品、调整高端产品比例、舍弃部分低端市场，依然实现了净利润的增长，其中格力净利润增幅超过了30%。

受国内整体经济增长放缓等因素影响，家电市场增速下滑的趋势短期内不会改变。虽然自2011年下半年以来，家电市场整体增速放缓，但以中高端市场为目标的家电企业却表现良好。这些龙头企业的增长动力，正是由于提前把握产业发展方向，找到了升级转型的支撑点。例如2012年电热水器行业的增长主要来自单品价格的提升和高端产品的销售。随着我国居民收入水平的逐步提升，消费者对于高科技、智能化、节能环保家电产品的需求将逐步升温及中国消费者消费能力的提升，以低价来吸引消费者的时代已经过去，消费者更注重优质品牌及产品精良的工艺质量。

提升品质顺应消费升级

2012年中国家电市场消费形势较为低迷，2013年家电消费市场将在一定程度上延续2012年的市场特征。

电子商务销售模式持续升温

随着网购的普及，消费者的购买习惯已发生变化，电商渠道在节约时间成本和购买成本方面已形成优势，受到消费者的青睐，也得到了越来越多厂商的重视，因而家电的线上销售不断加大推进速度。除了产品本身特点适合线上销售的小型生活电器产品外，越来越多的大家电也加入到线上销售的行列中。统计显示，2012年全年冰箱、洗衣机、空调在电商渠道的销售额达到44亿元，这个数字预计在2013年将攀升至约120亿元。

从行业发展趋势上看，目前电商在我国家电零售市场占据着愈发广阔的空间。互联网技术的快速发展正冲击着传统的单一线下家电零售渠道，家电零售业亟须架构新型商业模式。实体店体验结合线上比价下单，成为更多消费者的消费模式，这就要求更大限度地实现线上捕捉用户需求与线下实现供需对接的有效协同。

绿色环保智能家电成潮流

自2012年6月节能惠民补贴政策实施开始，绿色中标产品的市场份额明显上升。以彩电为例，节能彩电的市场份额从政策执行之初的32%上升至去年年底的89.3%，市场份额增加将近1.8倍。在其他品类方面，节能空调从6月份的不到20%，到2012年底其市场份额已经超过40%；节能冰箱的市场份额也从此前的不到10%提高到超过40%；节能冰柜也增加了30%的销售量。市场上家电产品的结构发生变化，节能产品逐渐占据更加重要的地位，获得更多市场份额。

经过五年多的政策扶持，即使在农村地区，初级的家电普及性需求也已开始减少。家电产品应迎合消费升级的大趋势，加快创新核心技术、提升产品质量、树立品牌。中国家电消费市场未来的发展将是高能效产品占比的提升和对消费升级需求的满足。国内家电企业需快速提升其技术创新应用能力，以应对市场竞争和产品消费结构的变化。

此外，智能化成为新的消费潮流。以电视产品为例，升级版的智能化彩电具有支持语音、手势、人脸识别等功能，智能遥控标准按键让操作更为方便。针对年轻人的上网需求，智能彩电跨界“嫁接”，与电商和网络巨头开展合作，提供电子商务、社交、股票、教育、游戏、阅读和音乐等服务。智能化产品将形成新的消费热点。

高端产品成新的消费增长点

目前，已有越来越多的家电企业转向高端领域，提升中高端节能产品的占比，通过增强品牌溢价能力提高利润。2013年的家电消费市场将逐渐告别单纯价格比拼的竞争手段，转向技术创新的较量，物联网、无尾家电等技术也将在家电领域得到更多应用。以美的为例，从2011年下半年就开始酝酿战略转型，放弃此前追求市场份额的战略目标，转而开始大力改善产品结构，提高毛利率水平，追求产品质量及可靠性，改善能效状况，提高产品品质。而节能惠民补贴政策在拉动市场销售的同时，也推动了企业调整生产结构，向节能产品倾斜。

此外，家电企业今年也通过提升服务水平带动销售，以及加大促销频率和力度等方式来振奋市场，刺激新的消费增长点。2013年家电产品的高端化趋势将愈发显著。预计智能和3D将成为彩电市场发展主流，3D电视的零售量将从2012年的1875万台将上升至2700万台，智能电视则由2012年的1610万台上升至2600万台。同时，变频空调市场销售规模也预计从2012年的586亿元上升至840亿元。

居民家电消费心理更趋理性

当前的消费品市场呈现出物质资源丰富、品牌品类繁多、商品供过于求的特征。同时网络普及、商品信息公开透明给消费者营造了一个更为宽松的消费环境，消费需求逐渐趋向理性，并从较为被动的满足单一性使用需求，向主动的兼顾个性化复合型需求转变。现代居民消费心理日趋理性，更注重品牌、使用感、性价比等多重因素，在接受新概念产品的同时，也会更为理性地全方位考察产品是否符合其各方面的消费需求。

愈发成熟理性的消费心理更加要求家电产品最大化地迎合消费者需求，打破消费者长久以来的被动地位，给予消费者更多的主动权。此外，家电企业还应在售后通过各种联络平台与消费者达成稳定而可持续的交流，彻底扭转过去一次性交易、坐等客户上门的经营方式，让消费者感受产品融入生活之中，切实提升自身生活品质，从而提高品牌与消费者之间的黏合度，达到提升消费的目的。

2013年的家电消费市场形势不会发生太大变化，仍将维持过去一年的总体特征——较为低迷且呼唤创新求变。目前，消费者已经养成了“无促销不消费”的购物习惯。许多家电卖场逢周末搞小规模促销成了拉动市场需求的常态战术。在节能家电补贴政策实施的背景下，家电品牌仍能找出各式各样的切入点再行补贴，以拉动市场需求。

2013年家电行业“强者愈强、弱者愈弱”的特点表现得愈发明显，个别强势品牌异军突起，能够适时迎合消费市场需求，把握新趋势，更多应用新技术，不断通过增强品牌溢价能力提高利润。这种趋势在2012年已经开始显现，2012年多数家电上市企业负增长，但是个别企业的营收与净利反而双增长，比如格力电器、青岛海尔、创维数码。这说明家电行业进入“洗牌”分化阶段，预计2013年这种趋势还将延续。目前家电市场经营同质化比较严重，造成竞争加剧，急需创新转型。

扶持新政出台可能性小

实际上，“节能补贴”政策已不再将侧重点放在消费量的问题上，而是逐步寻求从“量变”到“质变”的转变，引导家电消费向节能、绿色、环保的可持续道路发展。

家电消费市场作为中国市场化程度较高的消费领域，不能一直以频繁的政策推动引导家电消费市场发展。中国家电在经历了4年的政策辅助之后，再次回归政策真空时代。

从市场化运作的角度看，如果一个行业对政策依赖度过高，长此以往并不利于行业的自由健康发展。

对国际市场开发全面提速

未来将有越来越多的家电企业加大国际市场开发力度，直接参与日系品牌退出后的市场争夺。据不完全统计，海尔、格力等国内综合实力排名前20强的家电企业，都已经在海外设立销售公司，或直接设立海外生产基地。与此同时，还有数千家家电企业为海外客户提供OEM、ODM等加工贸易业务。国际市场对中国企业的贡献率将越来越高，部分企业将率先突破40%的比例，比如青岛海尔、格力电器、TCL多媒体等。未来全球家电竞争，将逐渐演变成中国和韩国的竞争。借此契机，中国未来可能产生出全球彩电市场强势企业。

随着日系彩电的急速没落及中国彩电的快速成长，预计今年中国将有企业正式跻身全球彩电三强，与三星、LG共同成为“全球彩电三甲”。预计至2015年，中国将至少有两家企业跻身全球彩电前五。得益于全球化的市场竞争，以海尔、TCL等企业为代表的中国家电产业近年来迅速成熟壮大，诞生了一个又一个在全球市场具有竞争力的品牌。同时进军海外市场也能够借鉴国外先进的经营和管理经验，为企业带来更多创新灵感，反哺国内家电市场。

家电消费重回市场化轨道

家电消费市场发展正在重回市场化轨道。“家电下乡”“以旧换新”“节能补贴”等激励政策结束之后，对家电产品的大规模销售、更新换代的刺激消费模式已告一段落。2013年将成为家电行业进入结构化转型的一年，家电企业在消化过剩产能的同时，还需要通过产品结构转型升级，重新步入由市场带领行业稳步增长的轨道上来。

未来中国家电企业应启动品质重塑计划，即推动全行业实现从规模导向到利润导向的转型。家电企业若未形成自身的特色，未来不在产品和渠道上形成独特的经营之道，那么很有可能在不久的将来面临淘汰，因此产业结构升级依然是支撑行业增长的动力。中国家电企业已进入“从大到强”的产业转型升级阶段，而这个阶段需要的不仅是企业规模的不断壮大，还需要强大技术研发资源与之匹配，更需要一个市场化程度较高的良性市场，而不应依赖于非常态化的特殊促消费政策来支撑。

（全文完。）

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