拥抱全渠道：重塑零售业的现实图谱
市场的变化再次超出了我们的习惯预期。在去年下半年，“全渠道零售（omni channel retailing）”一词刚刚才开始在国内的媒体上出现。但很快，在飞速前行的移动技术的推动下，今年开始，全渠道零售迅速成为了行业热词，更有一些领先的企业开始了全渠道零售的实践。
2012年10月，富基融通科技有限公司（NASDAQ:EFUT）董事长兼CEO颜艳春通过一篇博文最早将全渠道零售这一理念介绍到国内，这也是他这一年考察国际零售业后的一篇考察报告。当时很多业内人士并不看好他对全渠道的描述和前瞻总结，甚至认为他的观点像“天书”。当然，今天这种状况已经彻底改变。
今年的9月5日-9日,富基融通的eFuture 2013年度客户大会将在美丽的美国塞班岛召开，会议也将围绕“第三次零售革命”的变革以及全渠道零售的建立展开，因为这关乎着中国零售企业未来的转型与重大变革。中国商报在此之前对颜艳春董事长的独家专访，正是希望通过这位先行一步的零售业智者，为行业特别是传统零售企业勾勒出一条部署全渠道零售的清晰路径。
真正全方位的改变
中国商报：究竟应该如何诠释全渠道零售的概念，全渠道零售的核心价值是什么？
颜艳春：全渠道这个概念的提出根源在于消费者的改变。
现在的消费者购物往往会从一个渠道开始，而成交可能会在另外一个渠道完成。比如，我女儿最近要买一条裙子，这之前她总是先要去网上调查一下，可能会去几家网店逛一逛，甚至也可能通过社交的渠道，问问她的同学对某一个品牌的看法。可能她还是拿不定主意，但心里已经基本有数了，就会再去实体店，比如朝阳大悦城，先看一场电影，然后开始逛商场。在这儿她可能还想比较一下其他品牌的商品信息，就可以拿出手机看看Apps上的信息，进行一番比较，除价格外，还有款式、风格，在这里，她最终选好裙子，并在这家实体店的POS机上完成交易。显然，我女儿的购物过程中已经用到了很多渠道，有网上的渠道、地面店的渠道，还有移动的渠道和社交的渠道。一个典型的90后少女今天就是这么去购物的。
所以，今天我们要把全渠道看成是去追随顾客脚步的一个全新的战略，而且这种战略也将是未来零售业的希望，不仅是传统零售商，也包括今天还在苦苦挣扎的纯电子商务企业。
中国商报：全渠道零售对传统零售和电商同样有影响，具体表现在哪些地方？
颜艳春：今天大量的电商开始跟地面店合作。传统零售商可以到京东、亚马逊这样的第三方平台商圈去开店，比如山东银座，它可以去京东开一个店，也可以去天猫开一个店，它这两家网店可以做到销售1.5个亿，而它自己的官方网店的销售量却相去甚远。而渠道的多样化代表着能够占领更多的客流。
互联网商圈今天也在创造商业价值，因为那里也有活生生的人，有消费者的气息、消费者的声音，这是一个很重大的改变。
我们再看地面实体店，跟网店也开始互动，例如在网上下的订单，我们可以到地面店去提货，甚至在国外已经可以做到顾客在即将到达某地面店时通过发一条短信息，例如西尔斯、梅西、玛莎，包括沃尔玛也在尝试提供这样的服务，消费者根本不用下车，店员就会把订单中的货物送到车上来。
中国商报：相对于网店，传统零售门店的变化会更加剧烈，其趋势是怎样的？
颜艳春：传统地面店面临着深刻的变化，它将不再只是一个实体店，也可以是一个数字店。比如开始建立WiFi，像银泰，当然美欧的许多百货公司和超市都部署了WiFi。这种数字化促进了消费者到店里进行自助比价，沃尔玛甚至直接开发了一个比价的Apps应用供消费者使用。在沃尔玛看来，既然消费者喜欢比价，那我们就来帮你比价。另外，很多实体店的店员，也开始学习Apple店的做法，拿着iPad直接在设备上介绍产品，并给到店的顾客提出个性化推荐和选择的建议，显然，店员本身也已经被“数字化武装”起来，这也是一个新的改变。
中国商报：全渠道零售正在变成实实在在生意的一部分，其精髓是什么？
颜艳春：全渠道的精髓就是创造顾客、创造订单。在消费者的某一次购物之旅中，可能用到了一个零售商的多个渠道，也可能用到了多个零售商相同的某一个渠道，可能从一个渠道开始，在另外一个渠道结束，但最终消费的过程中消费者将分辨不出究竟这是哪一个零售商的哪一个渠道。所谓的全渠道最终对于消费者来说就是没有了渠道之分，感觉不到不同渠道的差别。
当然，今天的零售企业如果不去进行这样一个战略部署，就意味着可能那个最后完成购物交易的渠道就不会是他的，甚至以后的交易永远也不会在属于他的渠道内达成。因为他自己就已经将自己的渠道割裂了。
四种渠道和做好三件事
中国商报：那么，我们为什么需要全渠道？
颜艳春：很重要的一点还是要赢得客户。零售业不外乎要做好三件事，第一就是客流量。在全渠道层面，地面店意味着需要进行数字化改造，所有的商品、库存与线上的渠道、移动的渠道统一起来；从后端来看，所有渠道的库存最终对消费者来说是一个，消费者既可以看到门店的商品，也可以看到DC里的商品数据。这样，在全渠道情况下，A门店的员工就真可以去卖B门店的货，因为尽管自己门店没有货，但从全渠道的库存看到B门店有货，在满足消费者取货要求的情况下，他就完全可以把B门店的商品在A门店这儿销售出去。最终，全渠道在提高顾客的接触点的可选择性上将有巨大的提高，这也就提高了客流量。
第二是转化率。顾客已经来了，我们应该如何将他留在我们的渠道里，他不在这个渠道成交，那就要考虑能不能让他在我们的另一个渠道成交。
第三个是回头率，也就是顾客的忠诚度。
如果我们能够真正建立起全渠道，就可以帮助我们解决这三个问题，更有可能通过社交渠道、移动渠道实时地把我们的顾客连接进来。这是一个能形成一种新竞争力的高地。
中国商报：在您看来，不同渠道将来都将在全渠道中承担什么样的角色？
颜艳春：对于地面店，它的使命就要从简单的卖货中心变成一个真正的体验中心、提货中心。作为网店来说，它不仅可以在自己的渠道里开店，还可以延伸到其他那些我们称之为扎堆效应的互联网商圈里面开店。另外，移动商店第一次可以把顾客实时连接起来，特别是老顾客，通过下载我们的Apps，进而每天到这里逛一逛。当然还可以建立社交商店来增加与顾客的黏性，通过社交商店连接所有的渠道，真正实现社交的购物和购物性的社交。
我认为，这四种主流渠道，地面店、网店、移动商店和社交商店，最终会变成一个真正的围绕着消费者为中心来展开的零售体系，而在每一张订单完成的过程中，全渠道将能够全面覆盖我们的客户群。
中国商报：渠道融合最终的目的是什么？
颜艳春：当然，所有的这一切，最终还是为了提升消费者的体验，让顾客在全渠道的环境中感觉非常的舒畅，不管他在何时何地。就如一个经常被提及的例子，在美国的阿迪达斯商店，顾客到店想要买某一款运动鞋，但店里却没有货，消费者可以通过店内的数字鞋墙（虚拟货架）下订单，第二天就能收到货，这就是一个完全实时的全渠道零售企业的例子。
支撑全渠道零售的力量
中国商报：怎样才能让消费者在全渠道中找到你？这会是一个营销的难题吗？
颜艳春：如今的消费者生活在多屏（电视屏、PC屏、平板屏、手机屏、手表屏和汽车屏等）多云（消费云、供应云、社交云、金融云、物流云、商品云等）的时代，如果我们能在消费者眼睛睁开的地方，都有我们的渠道，都有我们的云，我们的全渠道战略就可能生根、落地和成长。
因此全渠道也是一个空间战略，这一战略取决于企业本身在全渠道中的选址能力。而当顾客在所有渠道的点点滴滴被我们收集起来的话，最终就会发现不管这个顾客到了哪里，他一打开屏幕，那个地方就会有我。
今天，对所有的零售商来说，要达成这一点的话，大数据战略非常关键。全渠道战略要真正落地，除了前端各种渠道的布局和选址外，更重要的是要锻造我们的后台能力，在后台建立每个顾客的大数据，甚至每个消费社区、消费社群的大数据。在大数据的背后是“知我、懂我”，“知我”就是要把顾客的大数据消费基因图谱完整地描绘出来，进而才能据此为消费者提供1对1的营销和个性化的商品推荐，也就是真正的“懂我”。
中国商报：目前网店对交易数据进行保存，收集到消费者的数据，那地面店呢？
颜艳春：今天我们有WiFi了，如果地面店能够变成数字化商店，那我们完全可以收集到顾客在店里的购物动线。在PRADA店甚至已经可以收集到哪些衣服进入了试衣间、进入的次数，也许经常被拿到试衣间去试穿的衣服才是最值得卖的。再比如快速时尚品牌C&A，它的巴西分店的“FashionLike”将实体店成衣衣架上的“Likes”与Facebook粉丝数进行实时更新，让购物者在实体店中实时了解到产品在网络中的评价。这让消费者感到非常愉悦，那些最受赞的服装款式让店内的提袋率（交易转化率）得到很大提升。
中国商报：顾客大数据应包括哪些内容？
颜艳春：在顾客大数据方面，我发现有五类数据是值得我们去收集的。
一是个人特征的数据：顾客的基本属性数据，如身份证号、性别年龄、所在城市、个人偏好，是价格敏感型还是社交深度型的或者时间敏感型的顾客等等；二是未来需求数据：如订阅的品牌和品类、预定商品清单，定制商品的个性化的数据、购物车数据，甚至包括拿到试衣间去的衣服的数据；三是全渠道历史交易数据：包括地面店的POS数据、网店或移动店的订单数据、交易特征和交易习惯的数据、不同渠道不同品类的购物频率、购物的金额和毛利的贡献等等；四是全渠道顾客购物动线数据：顾客在不同渠道“逛街”，我们都可以进行跟踪，并从中提取特征数据；五是顾客个人社交数据：想像一下你能够收集微博的公开的数据来进行分析，就一定可以“侦听”他们在谈什么话题。
中国商报：显然现在的大数据还是割裂的，并存在于不同渠道，应该怎样改进？
颜艳春：当然，最重要的是要建立一致性的体验，同一个顾客要有统一的购物“护照号”（ID），把在不同渠道的顾客ID合并为一个。目前的大数据还不是真正围绕每一个消费者收集的，在不同的渠道各自的数据还处在碎片化的状态中，还很难形成特定消费者的消费基因图谱。这是一个日积月累的过程，一旦你开始做了，数据的汇集会相当迅速。最难的是观念转变，剩下的就都是技术的工作了。
一个错误和一种新选择
中国商报：许多人会以为O2O（线上线下融合）就是全渠道，是这样吗？
颜艳春：O2O的全渠道路线图是一个很严重的误读。
今天的全渠道或者多渠道融合，很多人都会提到O2O，但很不幸，我发现online的客户群和offline的客户群的重叠度可能只有不到10%。此外，offline客户群的客单价要高一些，可能是online客户群客单价的3-5倍，这是两个不同性质的客群，所以我们的零售企业搞O2O就存在相当的风险。对于online2offline，在餐饮和旅游业，由于最终都需要消费者自己参与其中才能完成交易的内容，因此O2O是可行的。但购物显然不是这种情况，消费者可能会从online开始，成交可能会在offline，由于客群不一样，真正地面店的顾客大概只有10%的人会需要O2O,而要把现在网上的客户群转移到地面去，也存在同样的问题。
中国商报：既然O2O误导了向全渠道的转化，那怎样才是正确的？
颜艳春：我的研究发现，尽管online和offline的重叠度只有10%，但有一个和这两者重叠度很高的存在，这就是移动（mobile），这一现象也正在得到越来越多数据的支持。我们发现，offline客户群的重叠度约在60%以上，online客户群与移动客户群的重叠度至少在80%以上甚至更高。这就为我们的全渠道路线图描绘出了清晰的方向。所以我最近提出了一个新的概念：O2M，地面店可以做Offline2Mobile、电商可以做Online2Mobile，都可以走向一个新的O2M的战略路径，同时O2M可以是O2Money和O2Many，这样就有钱赚了。
中国商报：O2M的真正价值何在？
颜艳春：今天我们可以看到移动订单和移动商店在崛起，移动商店刚好切合了典型的全渠道购物的场景，而从消费心理看，O2M也可以给予消费者更多的掌控体验。
无论是online店想要去发展offline店，还是offline店要去开出自己的online店，目前已经发生的情况都很难看到成功的例子。现在的传统零售商要学会通过O2M的战略将自己地面的流量引入到移动商店。因为不管是线上线下还是移动，我们的目的就是要接触到更多的客户群，进而将我们的客户群变成真正的数字客户群，数字客户群的扩大才是我们真正的目标，而移动对数字客户群的贡献将来才会是最大的，这才是我们全渠道追求的真正终点。
三步走让全渠道落地
中国商报：目前国内还缺少全渠道的鲜活例子，我们的零售企业应该如何进行改造？
颜艳春：实施全渠道，一是选址，二是大数据，但在具体做的时候，这两者应该是要同时做的，大数据属于后台的力量，选址属于前台的工作。对于一个传统零售商而言，首先要有全渠道的组织，光有观念不够，战略听起来很美也不够，必须要先有组织落实。
中国商报：具体的步骤会是怎样的？
颜艳春：首先，如何把整个零售公司打造成一个真正的全渠道的组织，这个是第一步的工作。如在负责具体门店运作时可以由不同的部门进行，但在后端的物流、供应链、采购这些环节一定要统一起来，而且不同的渠道在设计上，要统一规划，保持顾客体验的一致性。这也是目前苏宁在做的工作。
第二是选址。从投资的角度来说，按优先顺序排列，我的看法第一是移动商店，第二是在其他不同的互联网商圈的网店，第三个才是自己的官方网店。官方网店可能只需要投入10%的资源，我已经说服了很多传统零售企业的老总，他们原来准备投重金1-2个亿去做自己的官方网店。我认为这不会成功，官方网店本身属于2G时代的产物。
第三是后端的组织，必须按照消费者的订单来进行整个后台流程的设计，从收集顾客的的大数据开始，到跟踪每个顾客的消费动线，顾客交易的数据、历史的数据、未来的数据、社交的数据，甚至个人偏好的数据。这是一切的原点。
中国商报：传统企业如何进行全局的部署？富基在产品方面有没有新的准备？
颜艳春：对于传统零售企业来说，这是原有零售技术体系的系统升级问题，是向全渠道的技术延伸。
富基已经在前端完成了解决方案的准备，很多客户已经在进行部署了。在后端，基于大数据的全渠道营销平台基本搭建完成了，全渠道的供应链和物流解决方案大概在今年年底会全部完成，这些技术可以完整覆盖零售企业进行全渠道升级的所有领域。
中国商报：最后，能否提示一下传统企业全渠道零售变革的风险？
颜艳春：我认为最大风险还在于企业能否真正站在顾客的角度设计自己的全渠道流程。许多零售商很大程度上还习惯于以自己为中心，我们在组织落实、制度安排、流程设计等方面如果不能把全渠道的思想作为基因植入到自己的组织中去，全渠道注定是会失败的。（记者 赵钢）
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